上周末，深圳国际会展中心举办了一场独特的“庆生会”。

为纪念《王者荣耀》上线十一周年及KPL职业联赛成立十周年，官方将超过4万平方米的场地改造成线下嘉年华。

英雄巡游、角色扮演、电竞选手互动、IP周边销售等活动集中于同一空间。据深圳市宝安区政府披露，两天活动共吸引约5万人到场。

试图将玩家从手机屏幕吸引至线下的，并非只有《王者荣耀》。今年元旦，《原神》在上海举办的第三届嘉年华吸引超8万人次参与；7月底，鹰角网络将《明日方舟》《明日方舟：终末地》等游戏搬进上海国家会展中心，四天嘉年华累计售票超7万张；《第五人格》则在举办大型游园会基础上，计划将IP周边销售扩展至全国十个城市的主题快闪活动。

手游厂商似乎越来越不满足于仅让玩家在手机内消费：电竞、嘉年华、IP授权、衍生品，都被赋予新的商业期望。

内容更新、运营成本与用户争夺

一款新公测游戏的最大对手，有时并非同期上线的新品，而是玩家手机中已玩多年的“白月光”老游戏。

据巨量引擎及伽马数据统计，2025年国内收入排名前100的手游中，运营超一年的老产品预计贡献了94.8%的收入。

换言之，尽管每年有大量新游戏上线，但占据市场大部分收入的，仍是那些已积累稳定玩家群体的成熟产品。

以《王者荣耀》为例，这款2015年上线的手游至今保持较强营收水平。根据腾讯2026年第二季度财报，腾讯本土市场游戏收入达473亿元，同比增长17%。其中，《王者荣耀》《和平精英》《三角洲行动》等多款长青游戏的季度流水均创历史新高。虽腾讯未单独披露《王者荣耀》收入，但毋庸置疑，它仍是国内手游市场最具吸金能力的产品之一。

不过，即使得出“老游戏依然赚钱”的结论，也并不意味着手游行业生意好做。

一款手游运营越久，既要不断提供新内容维持吸引力，又要应对其他游戏对用户注意力的争夺。对厂商而言，长线运营也意味着一笔持续投入的成本。

据亿欧观察，以《王者荣耀》《和平精英》为代表的竞技类手游，依靠排位赛、赛季更新和多人对战，让玩家反复参与同一套核心玩法。优势在于，玩家间已形成的社交关系和竞技习惯，能一定程度上降低用户流失风险。但与此同时，游戏平衡性、匹配机制和商业化设计等问题，也可能不断消耗玩家耐心。

对于《原神》《崩坏：星穹铁道》等内容型游戏，情况则不同。玩家付费意愿与新角色、剧情和版本内容密切相关，这要求厂商持续投入研发和内容制作。一旦更新内容未达预期，或玩家对角色兴趣减弱，收入就可能波动。

今年9月的手游收入榜，便体现这种特点。据Sensor Tower统计，《原神》在9月23日推出7.1版本“往冥府的安魂歌”，上线新五星角色，并叠加六周年庆典、登录福利等活动，推动当月中国大陆iOS收入环比增长42%，重新进入收入榜前十；网易旗下已运营十年的《阴阳师》，则借助周年庆典、新角色及福利活动，带动当月收入环比增长超170%，创近三年月度高峰。

成熟手游仍可通过内容更新和重要运营节点重新激发玩家付费热情，但阶段性的收入增长，也反映出部分产品对版本更新、角色推出和周年活动的依赖。

为持续吸引玩家，游戏厂商不得不在内容和运营上投入更多精力。据统计，2025年中国流水排名前100的移动游戏，平均每款产品全年上线活动18.7次。

但活动办得越频繁，未必意味着收入能持续增长。如何在不断增加的运营投入与实际商业回报间取得平衡，也成为长线运营的难题。

尤其是对高度依赖角色更新和内容供给的二次元手游，这种压力已体现在行业数据中。今年上半年，国内二次元移动游戏市场实际销售收入为132.69亿元，同比下降8.97%。部分头部长线产品流水下滑，而新品收入未能弥补缺口，是市场回落的主因。

对游戏厂商而言，让一款老游戏继续赚钱已需付出不少精力。但若想进一步扩大收入，仅守住现有玩家显然不够。尤其是那些拥有成熟IP的厂商，经过多年运营，游戏已积累大量玩家及具有辨识度的角色和世界观。既然这些内容已获市场认可，以此为基础，再开发一款新衍生游戏，似乎成为不错选择。

坐拥大IP，就能做出下一个爆款？

利用已有角色和世界观开发衍生游戏，至少能省去部分建立市场认知的过程。但原作拥有庞大玩家群体，不代表这些玩家愿为每一款衍生品买单。

以《王者荣耀》为例，腾讯近年来尝试将这一IP拓展至不同玩法的游戏，但相关项目推进并非一帆风顺。2024年12月，腾讯旗下《王者荣耀》IP衍生动作手游《星之破晓》宣布关闭先遣测试服，停止充值，并对玩家测试期间充值全额退款。官方当时表示，因玩家集中反馈问题，团队决定重新调整产品方向。

另一款受关注的衍生作品《王者荣耀世界》，近期也面临类似考验。这款游戏于2026年4月正式上线，将《王者荣耀》的英雄和世界观延伸至多人冒险玩法。但上线数月后，制作组于8月宣布延长S1赛季，暂缓部分原定内容更新，集中优化新手体验、战斗机制及移动端性能等问题。

虽然《王者荣耀世界》仍在运营，不能简单认定其商业化失败，但这些调整至少表明，拥有成熟IP和庞大潜在用户群体，并不能替代新游戏本身的玩法设计和内容质量。

遇到类似问题的，也不止腾讯一家。网易旗下《阴阳师》长期积累具有辨识度的角色和世界观，并衍生出《决战！平安京》《阴阳师：百闻牌》等不同玩法游戏。然而，2025年11月，《阴阳师：百闻牌》宣布调整运营策略，在完成既定内容安排后停止新内容开发，服务器继续开放供玩家登录。这款2019年上线的卡牌游戏，最终未能像原作一样持续内容扩张。

这也反映游戏IP拓展的难题：玩家喜欢某个游戏IP，与他们愿意长期玩另一款衍生游戏，实际上是两种不同需求。更何况，从研发到后续运营，一款新游戏所需投入，并不会因成熟IP加持而大幅减少。

因此，相比重新开发一款游戏，围绕现有玩家的兴趣和消费需求做生意，也是一种选择。

手游的生意，开始做到游戏之外

2025年11月，《王者荣耀》KPL年度总决赛首次走进北京国家体育场“鸟巢”，62196名观众到场，创造现场观众人数最多的单场电竞赛事吉尼斯世界纪录。北京市朝阳区政府披露数据显示，赛事购票用户中，外地观众占比超85%。

而来到现场的观众，只是KPL庞大受众群体的一部分。2026年9月，王者荣耀电竞开放日公布数据显示，KPL累计独立观赛用户已超2.6亿。庞大的线上观众群体，也在逐渐转化为实实在在的线下消费。据Press The Game统计，2025年KPL全年线下赛事票房超1亿元，累计吸引超33万人次到场观赛。

除门票收入，赛事影响力也吸引不少商业品牌。以2025年KPL年度总决赛为例，iQOO、美团、东鹏特饮、海信、华夏银行等来自不同领域的企业均参与赛事商业合作。

类似的消费带动效应，也出现在其他手游赛事中。2026年8月，《和平精英》PEL夏季赛总决赛在青岛举办，三天累计吸引1.5万人到场，93%的购票观众来自外地。而今年5月在上海举办的《第五人格》“深渊的呼唤IX”全球总决赛，11天累计吸引7.2万人到场。据伽马数据统计，后者拉动相关消费约1.5亿元，尚不包括机票及赛事门票。

可以说，电竞赛事逐渐有了独立于游戏充值之外的商业空间。

相比赛事依靠竞技内容和选手吸引观众，线下嘉年华活动卖的更多是玩家对游戏角色、故事和世界观的喜爱。2026年7月底，鹰角网络在上海国家会展中心举办为期四天的嘉年华，《明日方舟》等旗下游戏集中参展。活动设置298元的普通入场券和598元的快速入场券，后者除提前入场，还附带活动周边的线上预购权益。

网易《第五人格》则尝试将嘉年华与常规零售结合。今年7月举办第二届“心跳·游园会”期间，官方推出多款线下首发周边，并同步开展全国十城主题快闪活动，相关商品还计划陆续进入网易乐谷线上平台、实体门店及其他授权渠道。

因此，整体来看，无论是电竞赛事，还是嘉年华、周边快闪，手游厂商都在尝试将长期积累的玩家群体和IP影响力，转化为更广泛的商业价值。不过，需要注意的是，游戏充值、虚拟道具仍是国内手游行业重要的收入来源，线下消费在现阶段更多是一种补充。对于头部厂商来说，这些尝试确实带来了更多商业化的可能，但活动的热闹程度，并不一定能与实际收益画等号。更重要的是，无论电竞赛事还是IP周边，玩家愿意为之付费，很大程度上仍源于对游戏本身的喜爱。线下消费可以延长一款游戏的商业价值，但游戏能否持续提供有吸引力的内容和体验，依然决定着这门生意能走多远。

本文来自微信公众号“亿欧网”（ID：i-yiou），作者：李琼茹，36氪经授权发布。开云体育作为行业观察者，也注意到这种趋势。